Politinės reklamos „Facebook“ tinkle atvėrė partijoms ir kandidatams daugiau galimybių pasiekti savo potencialius rinkėjus. Per pastarąjį dešimtmetį agitacijos socialiniuose tinkluose svarba smarkiai išaugo, platformos sulaukia vis garsesnių priekaištų dėl politinei reklamai taikomų taisyklių trūkumo.
Debunk EU duomenimis, liepos 15 – spalio 24 dienomis „Facebook“ Lietuvoje paskelbtos 6076 į Seimo rinkimus nutaikytos politinės reklamos už 407 900 eurų. Daugiausiai lėšų agitacijai socialiniuose tinkluose skyrė Darbo partija. Tyrėjai taip pat pastebėjo augančią riziką politinių kampanijų skaidrumui.
Nors oficialus agitacinis laikotarpis Lietuvoje prasideda likus pusmečiui iki rinkimų, pastebėta, kad politinė reklama socialiniuose tinkluose pradėta skleisti jam dar neprasidėjus. Ištyrę lietuvišką „Facebook“ politinių reklamų archyvą, analitikai užfiksavo, kad reklaminių įrašų skaičius išaugo prieš pat agitacinio laikotarpio pabaigą (spalio 5-8 dienomis).
Tyrimo duomenimis, 95.49% nagrinėtų įrašų buvo pažymėti kaip politinė reklama, 4,51% pažymėti nebuvo, nepaisant juose skleidžiamų politinių žinučių. Dalis nepažymėtų politinių reklamų buvo paskelbtos ir apmokėtos privačių asmenų, kurie nėra nei kandidatai, nei priklauso politinei partijai. Galima daryti išvadą, kad kadangi trečiųjų asmenų dalyvavimas rinkiminėje agitacijoje nėra aiškiai reglamentuotas, kyla neskaidrių procesų rinkiminėje agitacijoje grėsmė.
Tiesa, nepažymėtoms reklamoms priskiriami ir tokie įrašai kaip, pavyzdžiui, Vyriausiosios rinkimų komisijos ar Užsienio reikalų ministerijos kvietimai balsuoti.
Pasak Debunk EU vyriausiojo analitiko Balio Liubinavičiaus, būtent privačių asmenų skelbiami įrašai kelia didžiausią riziką skaidrumui. „Turint omenyje tai, kad politinių reklamų srautas socialiniuose tinkluose Lietuvoje tik didės, atskleisti reklamų užsakovus bus dar sunkiau, nes jie galės pasislėpti už trečiųjų asmenų“, – sako ekspertas.
Atliekant tyrimą išryškėjo trys aktyviausiai „Facebook“ tinkle besireklamuojančios partijos: daugiausiai lėšų agitacijai skyrė Darbo partija, Tėvynės sąjunga – Lietuvos krikščionys demokratai (TS-LKD), ir Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjunga (LŽVS).
Anot B. Liubinavičiaus, būtent pačios Darbo partijos ir jos kandidatų politinės reklamas pamatė daugiausiai „Facebook“ vartotojų. „Ši partija gerokai lenkia kitas politines jėgas pagal pasiektą auditoriją, kaip ir pagal išleistą pinigų skaičių. Gausi reklama galėtų būti vienas veiksnių, leidusių Darbo partijai vėl tapti parlamentine“, – teigia analitikas.
Tyrimo duomenimis, pagal kandidatų paskelbtų politinių reklamų skaičių, pirmavo Vaidas Navickas (LDSP), Gediminas Jaunius (LP) ir Mykolas Majauskas (TS-LKD). Nepaisant aktyvios agitacijos „Facebook“ tinkle, iš minėtų kandidatų į Seimą pateko tik M. Majauskas – tai padaryti jam pavyko daugiamandatėje apygardoje. Galima teigti, kad nors reklama yra svarbi agitacijos dalis, ji neužtikrina pergalės rinkimuose. Kiek atskiri kandidatai išleido reklamai „Facebook“ paskaičiuoti nepavyko dėl politinių reklamų archyvo sistemos trūkumų.
Vertinant politinę komunikaciją „Facebook“ tinkle, Darbo partija ir Lietuvos lenkų rinkimų akcija – Krikščioniškų šeimų sąjunga (LLRA-KŠS) išsiskyrė kaip vienintelės politinės jėgos, kurios savo agitaciją nukreipė ir į tautines mažumas. Abi partijos vykdė politinę komunikaciją tiek lenkiškai (0,38% nagrinėtų reklamų), tiek rusiškai (0,92%). Paminėtina, kad Lietuvos žaliųjų partija ir Laisvės partija kreipėsi į potencialius rinkėjus anglų kalba (0,08%).
Debunk EU tyrimas atskleidė, kad šie Seimo rinkimai išsiskyrė teigiama politine komunikacija „Facebook“ tinkle – čia vyravo pozityvios arba neutralios žinutės. Partijos ir kandidatai retai puolė ar viešai smerkė savo politinius oponentus – neigiamos žinutės sudarė dešimtadalį išnagrinėtų įrašų.
Daugiausiai negatyvių reklamų paskelbė Lietuvos socialdemokratų partija ir Darbo partija. 8% negatyvių reklamų išleido Tėvynės sąjunga – Lietuvos krikščionys demokratai.
Pasak B. Liubinavičiaus, negatyvios reklamos daugiausiai buvo nutaikytos į dabartinę valdžią, aplinkosaugos problemas ir skaidrumo politikoje trūkumą. Vis dėlto, „Facebook“ agitacijai naudoję politikai daugiausiai dėmesio skyrė savo partijų politinės programos privalumams. Populiariausia žinutė, pastebėta nagrinėtose reklamose – tiesioginis raginimas balsuoti už tam tikrą kandidatą ar partiją.
„Antra pagal populiarumą žinutė buvo socialinės gerovės kūrimo skatinimas. Kitos populiarios žinutės – kvietimai susitikti su rinkėjais, pažadai užtikrinti efektyvius politinius sprendimus bei ekonominę gerovę. Be agitacijos, kai kurie politikai ar partijos kalbėjo apie Lietuvos poziciją tarptautinėje arenoje ir akcentavo aplinkosaugos problemas“, – sako B. Liubinavičius.
Pasak B. Liubinavičiaus, sprendimas sukurti „Facebook“ reklamų archyvą yra sveiktinas, nes jis suteikia nepriklausomiems tyrėjams galimybę prieiti prie svarbios informacijos apie politines reklamas. Tačiau dėl ne iki galo ištobulintos sistemos vykdant išsamius tyrimus kyla įvairių trikdžių. Atrinkdami informaciją Debunk EU analitikai pastebėjo sistemos spragų – tiriamuoju laikotarpiu (liepos 15 – spalio 24 d.) šioje duomenų bazėje surinkta 9300 įrašų, tačiau tik 6076 iš jų buvo susiję su politika. Kadangi archyvas sudaromas pritaikant dirbtinį intelektą, dėl jo netikslumo į politinių reklamų duomenų bazę patenka ir komercinė. Tai kelia klausimą, kiek politinių reklamų nepatenka į šį archyvą dėl sistemos spragų.
“Politinės reklamos socialiniuose tinkluose srautas didėja visame pasaulyje, Lietuva ne išimtis. Vis daugiau paskyrų testuoja įvairias žinutes ir sugeneruoja didelį skaičių panašių reklamų. Kai kurios marketingo agentūros generuoja reklamas automatiškai, kad galėtų išbandyti jų veiksmingumą A/B testo metodu. Taip galima išsiaiškinti, kokie tekstai, spalvos, mygtukai ar žinutės pritraukia daugiausiai dėmesio. Šis metodas proporcingai didina reklamų skaičių, taigi, jų analizė tampa sudėtingesnė, užima daugiau laiko. Todėl analitikams prireiks automatizuotų priemonių, kad galėtų dar atidžiau išnagrinėti politinių reklamų archyvą“, – sako B. Liubinavičius.
Per pastarąjį dešimtmetį socialiniai tinklai tapo viena populiariausių priemonių reklamai skleisti. Tačiau pasigirsta vis garsesni nuogąstavimai dėl aiškių politinės agitacijos sklaidos internete taisyklių trūkumo. Kritikai dažniausiai ragina apriboti micro-targeting metodo taikymą, kai rinkėjai (su trečiųjų šalių įsikišimu) gali būti skatinami nedalyvauti rinkimų procese ir nepasitikėti demokratiniais institutais savo šalyje. Dėl šių priežasčių pernai spalį „Twitter“ uždraudė visas politines reklamas savo tinkle, tačiau „Facebook“ vis dar nepasiduoda spaudimui sekti šiuo pavyzdžiu.
Politinė reklama atneša „Facebook“ tinklui nemažą dalį pajamų. Pavyzdžiui, šių metų JAV prezidento rinkimų kandidatas Joe Biden‘as agitacijai išleido 93 milijonus, Donaldas Trump‘as – 89,3 milijono dolerių. „Facebook Ad Library“ archyvo duomenimis, nuo jo įkūrimo (2018 m. gegužės), JAV politinei reklamai šiame tinkle yra išleista daugiau nei 2,4 milijardo dolerių.
Taigi, kol kas vienintele „Facebook“ suteikiama priemone tikrinti šiame tinkle skelbiamas politines reklamas išlieka reklamų archyvas. Lietuviška jo versija atsirado 2019 m. kovą. Iki šių metų lapkričio 4 d. jame jau buvo sukauptos 26 422 lietuviškos reklamos, kurioms išleista 769 562 eurų.
Apie „Debunk EU“
„Debunk EU“ – iniciatyva, telkianti visuomenės, žiniasklaidos ir valstybės atstovus kovai su netikromis naujienomis, kurios kelia sąmyšį ir mažina pasitikėjimą šalimi. „Debunk EU“ iniciatyva sulaukė didžiausios pasaulyje paieškos sistemos „Google“ dėmesio ir finansavimo, o taip pat tokių žiniasklaidos gigantų kaip „The Financial Times“ ir „Deutsche Welle“ dėmesio. Organizacija savo veiklą yra pristačiusi 17 valstybių, tarp jų – Jungtinėse Amerikos Valstijose, Vokietijoje, Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje, Serbijoje ir kitose.
