Per pastaruosius metus influencerių rinkodara iš paprasto turinio kūrimo tapo vienu efektyviausių būdų pasiekti auditoriją. Tačiau „Black Friday“ laikotarpiu ši komunikacijos priemonė įgauna visai kitą prasmę. Tai metas, kai vartotojų dėmesys trumpesnis nei bet kada, reklamos kainos kyla, o socialiniai tinklai užsipildo tūkstančiais „paskutinės minutės“ pasiūlymų.
Šioje aplinkoje išsiskirti tampa iššūkiu net ir stipriausiems prekių ženklams. Tad, kaip atsirinkti kūrėjus bendradarbiavimui ir ar tikrai verta tikėtis staigaus pardavimų šuolio, pasitelkus nuomonės formuotojų reklamą? Įžvalgomis dalijasi komunikacijos agentūros „Love media“ projektų vadovė Gabija Bogvilaitė.
Svarbu pasiruošti iš anksto
„Black Friday“ jau seniai nebėra tik viena diena su nuolaidomis. Tai tapo ištisu laikotarpiu, kuris prasideda dar lapkričio pradžioje ir dažnai tęsiasi iki „Cyber Monday“ ar net ilgiau. Vartotojai laukia šio laikotarpio, planuoja pirkinius ir aktyviai seka pasiūlymus, o verslai konkuruoja dėl jų dėmesio įvairiais kanalais. Vienas iš jų – influencerių rinkodara, kurios sėkmė labai stipriai priklauso nuo išankstinio pasiruošimo.
Verslai, kurie apie „Black Friday“ kampanijas pradeda galvoti lapkritį, paprastai jau pavėluoja – tiek dėl užimtų influencerių kalendorių, tiek dėl smarkiai išaugusių kainų. Efektyviausios kampanijos galimos tada, kai planavimas joms prasideda iš anksto: apsibrėžiami tikslai, biudžetas, pasirenkami tinkami kūrėjai ir apgalvojama turinio strategija. Tokiu atveju prekių ženklas į „Black Friday“ triukšmą įžengia pasiruošęs – su aiškiu naratyvu, o ne desperatišku bandymu suspėti į paskutinį reklaminį traukinį. Verta pagalvoti ir apie auditorijos „apšildymą“ dar iki nuolaidų sezono starto. Bendradarbiaukite su pasirinktais kūrėjais dar prieš prasidedant „Black Friday“ maratonui – kai vartotojai jau pažįsta produktą ar prekių ženklą, reklama atrodo organiška, o ne dirbtinai įterpta į nuolaidų karštinę. Tokia išankstinė komunikacija, paremta realiomis rekomendacijomis, sukuria pasitikėjimą, kuris vėliau tiesiogiai veikia sprendimą pirkti. Trumpalaikės vienkartinės kampanijos „Black Friday“ metu retai sukuria tą emocinį ryšį, kurį lemia nuoseklus darbas su influenceriais.
Didelis sekėjų skaičius – dar ne sėkmės rodiklis
Įmonės dažnai susigundo skaičiumi: šimtai tūkstančių influencerio sekėjų atrodo įspūdingai. Tačiau šis rodiklis gali lengvai suklaidinti. Net ir įprastu laikotarpiu influencerių turinio pasiekiamumas dažnai siekia tik 20–50 proc. jų turimos auditorijos, o „stories“ rodikliai dar žemesni. Vidutinis įsitraukimas svyruoja tarp 1–3 proc., priklausomai nuo turinio formato ir auditorijos aktyvumo. „Black Friday“ laikotarpiu šie rodikliai dar labiau krenta, nes socialiniai tinklai būna perkrauti reklamos ir vartotojai gauna pernelyg daug komercinio turinio vienu metu.
Todėl svarbu suprasti, kad didelis sekėjų skaičius nėra pardavimų garantas. Nereikėtų tikėtis, kad bendradarbiaujant su influenceriu, turinčiu 100 tūkstančių sekėjų, jūsų žinutę pamatys tiek pat žmonių, ar kad reikšminga jų dalis iš karto taps pirkėjais. Investicijos į influencerių rinkodarą turi būti pagrįstos ne auditorijos dydžiu, o jos kokybe.
Kainų augimas ir biudžeto planavimas
Influencerių reklamos kainos „Black Friday“ laikotarpiu kyla. Paklausa šiuo metu smarkiai išauga, todėl dalis nuomonės formuotojų riboja turinio kiekius arba renkasi tik pelningiausius pasiūlymus. Derinantis dėl bendradarbiavimo paskutinę minutę rizikuojama ne tik permokėti, bet ir prarasti galimybę dirbti su jūsų prekių ženklui tinkamiausiais partneriais.
Biudžetą „Black Friday“ laikotarpiui verta planuoti iš anksto, išskaidant jį pagal tikslus ir įsivertinant, kokios investicijos į influencerius duos realią naudą. Ankstyvas planavimas suteikia derybinį pranašumą, leidžia išvengti „paskutinės minutės“ kainų šuolių ir suteikia galimybę rezervuoti jūsų verslui tinkamiausius kūrėjus.
Kaip atsirinkti influencerius Baltijos šalyse?
Influencerių atranka šiame regione turi savų niuansų. Čia dažnu atveju svarbiausia yra ne sekėjų skaičius, o auditorijos kokybė ir patikimumas. Mažesni, bet lojalią sekėjų bendruomenę subūrę profiliai dažnai pasiekia geresnių rezultatų nei didelės paskyros su pasyvia auditorija. Jų bendruomenės glaudesnės, rekomendacijos atrodo autentiškesnės, o kainos – racionalesnės. Be to, mikroinfluencerių turinys paprastai būna labiau orientuotas į konkrečią nišą: grožį, sportą, maistą, technologijas. Verslams tai reiškia didesnę tikimybę pataikyti į tikslinę auditoriją, o ne į „visus ir tuo pačiu nieką“. Todėl verta galvoti ne apie vieną garsų vardą, o apie keliolikos mažesnių kūrėjų tinklą, kuris sukuria stiprų kumuliacinį efektą – daugybės mažų, bet patikimų balsų bendra įtaka tampa stipresnė nei vienos garsios reklamos.
Svarbu prisiminti ir tai, kad vis dar pasitaiko tokių atvejų, kai sekėjų skaičius būna dirbtinai išpūstas. Todėl prieš pradedant bendradarbiavimą reikėtų įvertinti auditorijos kredibilumą – rodiklį, parodantį, kokia dalis sekėjų yra tikri. „Modash“ atlikto tyrimo duomenimis, Baltijos šalyse influencerių auditorijose yra daugiau nei 4,5 mln. netikrų paskyrų: apie 1,5 mln. Lietuvoje, beveik 2 mln. Latvijoje ir daugiau nei 1 mln. Estijoje. Tiesa, tai tikrai nereiškia, kad influenceriai sąmoningai „prisipirko“ sekėjų – didesni profiliai dažnai tampa automatizuotų „botų“ taikiniais. Todėl reikėtų prisiminti, kad renkantis partnerį svarbiausia ne tai, kiek žmonių jį seka, o kiek iš jų iš tiesų klausosi.
Duomenys – raktas į ilgalaikę naudą
Verslai dažnai pamiršta, kad „Black Friday“ laikotarpis – tai ne tik pardavimų metas, bet ir puiki proga kaupti duomenis. UTM žymos, individualūs nuolaidų kodai ir specialūs „landing page“ leidžia tiksliai įvertinti, kuris influenceris atneša realią grąžą. Šie duomenys gali tapti pagrindu efektyvesniam biudžeto paskirstymui ateityje.
Analizuojant rezultatus galima identifikuoti ne tik geriausiai veikusius kūrėjus, bet ir vartotojų elgsenos tendencijas – kada jie labiausiai reaguoja, kokio formato turinys geriausiai generuoja konversijas, ir kiek sąlyčio taškų reikia iki pirkimo sprendimo. Toks duomenimis grįstas požiūris leidžia verslui pereiti nuo instinktyvių sprendimų prie strateginių, kur influenceriai tampa ne tik turinio kūrėjais, bet ir konkrečių verslo tikslų dalimi.
Pabaigai
Tad, ar verta įtraukti influencerius į „Black Friday“ strategiją? Taip, bet ne dėl momentinių „rekordinių pardavimų“ lūkesčio. Jų tikroji vertė – padėti prekių ženklui išlaikyti atpažįstamumą konkurencinėje aplinkoje, sustiprinti pasitikėjimą ir užtikrinti, kad jūsų pasiūlymas atrodytų patikimas ir matomas būtent tada, kai vartotojai yra pasiruošę pirkti.
Tikėtis iš influencerių stebuklų būtų klaida, tačiau kaip integruotos rinkodaros dalis jie gali tapti skirtumu tarp prekių ženklo, kurį žmonės įsimena, ir to, kuris lieka antrame plane. Norint pasiekti geriausių rezultatų, būtina atsirinkti tinkamus partnerius, planuoti iš anksto ir derinti jų turinį su kitomis komunikacijos priemonėmis.
